於今（2024）年獲得2項台灣永續行動獎的國內連鎖超市龍頭全聯，以通路的力量，改善長年產銷失衡問題，打造農業再生的5個夢，實踐ESG理念，創造企業、農民、消費者與土地生態共贏的永續農業價值鏈。
源起於改善長期產銷不平衡的善念
過去遇到盛產或政治因素導致農產品滯銷時，農委會協助促銷去庫存，產銷往往處在不平衡的狀態下，價格也時有波動，讓農民時常處於不安下從事生產。有鑒於此，連鎖超市龍頭全聯造了一個「農業再生之夢」。
全聯行銷部協理劉鴻徵接受專訪時表示，「我們提出了5個夢想，從源頭、從需求面來影響生產面，盡可能採用契作的方式穩定價格，保障農民的收益」。
行銷部協理劉鴻徵代表全聯獲頒台灣永續行動獎。
小農經濟之夢
農業再生的第1夢，是小農直採，改善小農經濟，早在10年前左右就開始推展，由小農直接將鮮採農產品送或寄到店裡，由他自己定價、包裝、上架、銷售，商品更新鮮、更多樣。劉鴻徵坦言，最初是為了做社會形象，料想不到消費者反應出乎意外的好；而農民也認同採用寄賣的方式，不透過中盤，可以參考市場價格由自己定價的作法。
全聯教授小農銷售的技巧及展現自己的方式，並在門市分享每位小農的故事，建立起消費者與小農一種特別的連結，猶如直接向農民買菜。劉鴻徵透露參與的小農大多是青農，因為青農較能接受新的觀念，且可期未來長久合作發展。
這些合作的農民都是透過地方農業局媒合，採用有機方式栽種，對消費者來說更能安心選購。所以從最早的十幾家店試行，到今年底預計此模式將推展至全台600家店，占全聯一半的店面數。
全聯農業再生第1夢—小農經濟學，涵蓋小農直採與小農鮮乳。
科技農畜之夢
第2夢是科技農畜之夢。科技農畜需要大規模、大技術，例如播種、引水、收成都自動化，這樣就能用較少的人力從事生產工作，解決人力不足的困難。全聯仍持續發掘潛力供應商，投入更多的管理方式，一起越做越好。
農民採用新工法，需要投資，可能影響商品售價，全聯會在銷售端想辦法銷售。例如推出「二廚帶你去旅行」的行銷點子—家庭主婦是主廚，全聯自詡為二廚，透過跟電視台合作拍攝影片，帶消費者去產地了解生產過程；此外，還製作料理節目「爸爸回家做晚飯」，創造超過千萬的觀看數，帶動在家自煮的熱潮。透過這些行銷方式，帶動買氣。
說起小農鮮奶的出現，劉鴻徵透露是當時市場缺奶，而大型酪農供應商都須供給其他大型通路的咖啡業務用牛奶，因此提供給通路的零售鮮奶量不足，於是我們引進小農鮮奶因應，而因此意外發現受到消費者喜愛，於是增加了多樣化的選擇，「我們希望各地的鮮奶有自己獨特的風味」。同時他也透露，原以為大廠的鮮奶消毒殺菌工作做得比較好，直到後來親自去小農鮮奶產地了解，才知道小農的設備不輸大廠，若無自有設備也會送去工廠殺菌包裝。
「投資最怕風險，但我們銷售穩定，他（小農）就敢投資」，他道出保障農民收益，讓其安心投入農務專業，栽種或產出品質更好的作物產品。正好搭上整體社會氛圍「越在地越有商機」，小農產品在全聯創造不錯的銷售成績，小農蔬菜占全聯整體蔬菜類10%，小農鮮奶至2023年底占奶類18%。
全聯與口湖魚類生產合作社攜手，一年更可產出230萬度綠電，透過魚電共生的方式有效達到零碳綠能。
口湖魚類生產合作社採魚電共生方式，養殖出高品質的台灣鯛背肉。
生態農作之夢
第3夢是生態農作之夢，從老鷹紅豆開始。起源於台灣猛禽研究會發現鳥類能反映一個地方的生態狀況，農藥經過食物鏈可能會間接導致老鷹減少，於是為了鼓勵農夫不用落葉劑或毒餌，全聯用更高的價格跟農民採買紅豆，並做成附加價值較高的加工品，如銅鑼燒、甜湯、麵包等，於是銷量擴大，栽種面積也從最早的25公頃擴展到200公頃。
不同時期，全聯推展不同的生態農作，從老鷹紅豆開始，到現在對樹蛙友善的烏殼綠竹筍，透過行銷，將生態務農的故事讓更多消費者知道。
全聯守護生態，推出「官田菱雉菱」，是為保護水雉鳥所栽培的台南官田菱角。
平價有機之夢
第4夢是平價有機之夢。全聯董事長林敏雄希望「有機不是有錢人的專利」，認為有機產品之所以貴是因為沒有規模，於是尋找更多栽種有機作物的農民，擴大規模，做到平價有機。
平價有機之夢落實了全聯的3大永續目標，包括守護生態永續；透過通路保證收購、提供農民種植和就業保障，以解決成本問題；藉由提供多樣選擇、品質佳的農產品以保護消費者權益。
消費者於小農專區選購有品質的生鮮食材。
裸賣減塑之夢
第5夢是裸賣減塑之夢。因為一般包裝販售與慣行農法種植的蔬菜無異，較無特色，而且有包裝的蔬菜可讓效期維持更久，全聯希望在食物損耗保存，以及減少塑膠使用之間求得平衡，故開始構思從根莖類開始裸賣。
其實裸賣的好處多，首先是少了包裝的加工成本，可以在價格上回饋給消費者；過去蔬果類包裝成一包的量較多，有些小家庭並不需要這麼多的量，裸賣可以購買自己需要的量就好，同時也讓消費者有一種回到傳統市場買菜的感覺；此外，對於效期短的問題，透過購買多件特價的行銷手法降低庫存。裸賣推行之後，銷量成長1倍，報廢的狀況也沒有想像的嚴重。
全聯還推行循環減塑的概念，最初落實在咖啡上，推出自帶杯買咖啡只要8元，成效非常好；還有購物袋使用100%再生料，並調高價格試圖減少消費者需求，從而達到減塑效果；葉菜類的包材減塑有成，單就去年5~12月有機葉菜包裝袋就減塑2,229.7公斤，同年9~12月履歷葉菜包裝袋減塑2,072.4公斤。
裸賣與減塑，創造消費新體驗，讓消費者有感加入永續行動的行列。
全聯OFF COFFEE推出自帶杯優惠，成效良好。
全聯打造裸賣安心平價專區，減塑有成，銷量還成長1倍之多。
小農經濟學的現在進行式
全聯的農業再生夢，緣起於多年前，香蕉產銷嚴重失衡，全聯猶如救火隊墊了2億之多，以負毛利銷售，協助消化庫存，所以造了再生5夢，希望用契作等方式，從需求端引導生產端，改變傳統農業的產銷狀況。
耕耘8年之後，小農直採去年營業額超過9億，今年目標突破10億元，小農鮮乳去年更交出18億元的好成績，兩者不僅成為全聯的明星商品，更帶動整體業績雙位數成長。
今年3月，全聯正式成立「永續委員會」，執行「永續農業」、「循環減塑」、「減碳綠能」、「惜食減廢」4 大行動計畫，結合農業再生5夢逐一實踐。
展望未來，作為國內最大超市，全聯發揮零售通路的力量，持續將ESG議題深化，以回應消費者的期待，並依循ESG建立顧客關係及肩負的企業社會責任。全聯聚焦農業，以通路的力量協助小農推動「農業品牌化」，店內的生鮮產品都經過篩選，建立健康、安全、有故事的印象，引導每一位消費者通過購買，涓滴成河，匯聚成為改變的力量。小農經濟學的影響持續擴展中，幫助環境、友善環境、助力永續，其實就在你我的每一個消費選擇中！
摘自《科技生活雜誌》2024年秋季號 243期
採訪／林芝華 文／許佩玟 圖／黃國倉攝、全聯提供
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